Il suffit de passer une matinée dans une boulangerie pour s'en rendre compte immédiatement. Un client prend tranquillement le temps d'examiner l'assortiment de pains, un autre se dirige d'un pas décidé vers son pain habituel, tandis qu'un troisième se laisse tenter par une viennoiserie qui vient d'être disposée sur le comptoir. Ils fréquentent la même boulangerie, mais achètent pour des raisons très différentes.
Cette image est confirmée par l'enquête bisannuelle menée auprès des consommateurs par « Het Bakkerspanel ». La dernière enquête, réalisée auprès de 1 000 ménages belges, s'est à nouveau penchée sur la manière dont les consommateurs achètent du pain, de la viennoiserie, des pâtisseries et des en-cas salés, sur leurs attentes et sur les facteurs qui influencent leurs choix.
Les résultats montrent clairement une chose : il n’existe pas de « consommateur belge » type. Derrière des comportements d’achat apparemment similaires se cachent des besoins, des attentes et des motivations très variés. Cette prise de conscience offre des opportunités intéressantes tant pour les boulangers artisanaux que pour les industriels.
Au-delà de l’âge
Les consommateurs sont souvent classés en fonction de leur âge, de leur situation familiale ou de leur lieu de résidence. Bien que ces caractéristiques soient certes pertinentes, elles sont loin de refléter toute la réalité. En effet, deux personnes d’une quarantaine d’années disposant d’un revenu similaire peuvent avoir une vision très différente des produits de boulangerie.
Le Panel des boulangers a donc non seulement cartographié les comportements d’achat, mais s’est surtout penché sur les motivations sous-jacentes. Pourquoi un consommateur opte-t-il délibérément pour le boulanger artisanal, tandis qu’un autre recherche avant tout la commodité ? Pourquoi l’un se laisse-t-il volontiers inspirer par de nouveaux produits, tandis que l’autre s’en tient à des choix familiers ?
Sur la base de ces observations, quatre segments de consommateurs ont été distingués. Non pas comme des catégories figées, mais comme des groupes identifiables, chacun ayant sa propre manière de choisir et d’acheter.
Une seule boutique, quatre types de clients
Pour le boulanger, cela signifie qu’en l’espace d’une matinée, il accueille des consommateurs très différents. L’un recherche la qualité et le savoir-faire et prend le temps de découvrir les produits. Un autre souhaite avant tout être servi rapidement. Un troisième fait ses choix de manière consciente et réfléchie, tandis que certains s’en tiennent surtout à leurs habitudes d’achat.
Cela explique pourquoi un seul produit ou un seul message ne parle pas à tout le monde. Un nouveau pain artisanal, une pâtisserie de saison ou une formule de déjeuner attrayante seront jugés différemment selon les consommateurs.
De petits choix, une grande différence
L'étude montre en outre que les consommateurs ne prennent pas tous leur décision d'achat au même moment. Certains savent déjà précisément, chez eux, ce qu'ils vont acheter, tandis que d'autres ne font leur choix qu'une fois dans le magasin. C'est précisément pour ce dernier groupe qu'une présentation attrayante, des produits de saison ou un comptoir inspirant peuvent faire la différence.
La manière dont les consommateurs perçoivent la qualité varie également. Pour certains, elle réside dans l’authenticité des ingrédients ou le savoir-faire ; pour d’autres, dans la facilité d’utilisation, la fraîcheur ou la sécurité d’un produit familier. Cela signifie que la qualité peut être mise en avant de différentes manières.
Pas de client « moyen »
La principale leçon à tirer de cette étude est peut-être que le « consommateur moyen » n’existe pratiquement pas. Derrière les chiffres globaux se cachent différents groupes, chacun avec ses propres attentes et motivations d’achat.
Pour les boulangers, cela offre des informations précieuses permettant de mieux adapter la gamme de produits, l’expérience en magasin et la communication aux clients qui franchissent chaque jour le seuil de leur établissement. Pour les fabricants, cela souligne à quel point il est important de développer des innovations et des concepts de produits en partant des besoins des différents groupes de consommateurs, plutôt que de se baser sur un marché uniforme.
Car au final, personne n’achète parce qu’il est « moyen ». Les consommateurs achètent en fonction de leurs propres besoins, habitudes et attentes. C’est précisément celui qui comprend ces différences qui fait un pas important vers une position encore plus forte sur le marché.
Source : Le Panel Boulangers, 9 septembre 2026